Ремаркетинг в Google как настроить и запустить эффективную кампанию

В цифровом маркетинге привлечение новых клиентов — это лишь половина дела. Гораздо чаще компании сталкиваются с ситуацией, когда посетители приходят на сайт, просматривают товары или услуги, но по каким-то причинам уходят, так и не совершив покупку или целевое действие. Знакомо? Не расстраивайтесь, ведь существует мощный инструмент, способный вернуть этих "ушедших" пользователей и превратить их в реальных покупателей. Речь идет о ремаркетинге, и сегодня мы подробно разберем, что это такое, почему он так важен для вашего бизнеса и как его настроить и запустить в Google.

Что такое ремаркетинг и зачем он нужен бизнесу?

Давайте начнем с основ. Ремаркетинг (или как его иногда называют, ретаргетинг) — это маркетинговая стратегия, которая позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже взаимодействовавшим с вашим сайтом, мобильным приложением или видеоконтентом. Проще говоря, если человек заходил на ваш интернет-магазин, но не купил, или смотрел ваше видео на YouTube, ремаркетинг "догонит" его с релевантным объявлением, напоминая о вашем предложении и стимулируя вернуться для совершения целевого действия.

Часто возникает путаница между понятиями "ремаркетинг" и "ретаргетинг". В целом, они описывают один и тот же процесс возвращения аудитории. Однако, если вдаваться в детали, ремаркетинг — это более широкая стратегия, охватывающая все методы повторного вовлечения пользователей, тогда как ретаргетинг чаще относится к конкретной технологии показа рекламы на основе файлов cookie. В контексте Google Ads эти термины используются практически как синонимы.

Зачем это нужно вашему бизнесу? Представьте: вы вложили средства в привлечение трафика, но большая часть посетителей ушла без покупки. Ремаркетинг помогает не потерять эти инвестиции. Он позволяет:

• Повысить конверсию: Напоминая о себе, вы возвращаете "теплую" аудиторию, которая уже проявила интерес, а значит, с большей вероятностью совершит покупку.
• Снизить стоимость привлечения клиента (CAC): Работа с уже заинтересованной аудиторией часто обходится дешевле, чем привлечение совершенно новых пользователей.
• Увеличить узнаваемость и лояльность к бренду: Постоянные, но ненавязчивые напоминания закрепляют ваш бренд в сознании потенциального клиента.
• Персонализировать рекламные сообщения: Вы можете показывать разные объявления в зависимости от того, какие страницы посетил пользователь или какие действия он совершил.

Ремаркетинг — это не просто повторный показ рекламы, это продуманная система касаний, которая ведет клиента по воронке продаж, превращая интерес в действие.

Как работает ремаркетинг в Google Ads: основные принципы

Принцип работы ремаркетинга довольно прост, но гениален. Он основан на использовании специальных фрагментов кода, так называемых тегов ремаркетинга или пикселей, которые вы устанавливаете на своем сайте. Когда посетитель заходит на ваш ресурс, этот тег фиксирует его визит и добавляет его в заранее созданный вами список аудитории. При этом на его устройство записывается небольшой файл cookie, который "запоминает" его взаимодействие с вашим сайтом.

Далее, когда пользователь перемещается по просторам интернета — посещает другие сайты, входящие в Контекстно-медийную сеть Google, использует приложения или смотрит видео на YouTube — система Google Ads может определить, что он является частью вашей ремаркетинговой аудитории. И тогда ему показывается ваша специально настроенная реклама.

Важно отметить, что вы не знаете, кто именно этот человек. Вы работаете с анонимными данными о его поведении на вашем сайте, что полностью соответствует правилам конфиденциальности.

Основные преимущества ремаркетинга: почему это выгодно?

Использование ремаркетинга приносит ощутимые выгоды для любого бизнеса, стремящегося оптимизировать свои рекламные бюджеты и повысить продажи:

Увеличение конверсии и продаж. Это, пожалуй, главное преимущество. Представьте: 98% посетителей уходят с сайта, не совершив покупку. Ремаркетинг позволяет "догнать" этих потенциальных клиентов, напомнить им о вашем предложении и подтолкнуть к завершению покупки. Например, если пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ, напоминание о "брошенной корзине" может стать решающим фактором.

Персонализация предложений. В отличие от общей рекламы, ремаркетинг позволяет создавать высокосегментированные списки аудиторий. Вы можете показывать разные объявления тем, кто просмотрел определенные товары, добавил их в корзину, провел много времени на конкретной странице или даже уже совершал покупку ранее. Такая персонализация значительно повышает эффективность рекламы, делая ее более релевантной для каждого сегмента.

Повышение узнаваемости и лояльности к бренду. Постоянное, но не навязчивое присутствие вашего бренда в онлайн-пространстве помогает ему закрепиться в памяти потребителей. Когда человек неоднократно видит вашу рекламу, ваш бренд ассоциируется у него с определенными товарами или услугами. Это способствует формированию доверия и лояльности, что критически важно в долгосрочной перспективе.

Оптимизация рекламного бюджета. Поскольку ремаркетинг нацелен на "теплую" аудиторию, которая уже проявила интерес, стоимость привлечения клиента через такие кампании зачастую ниже, чем через холодные охватные кампании. Объявления показываются тем, кто уже знаком с вашим брендом, что увеличивает вероятность клика и целевого действия, делая каждую вложенную гривну более эффективной.

Виды ремаркетинга в Google: выбираем подходящий

Google Ads предлагает несколько мощных видов ремаркетинга, каждый из которых подходит для решения различных маркетинговых задач:

Стандартный ремаркетинг. Это базовый тип, который позволяет показывать объявления пользователям, посетившим ваш сайт, но не выполнившим целевых действий. Вы можете создавать списки аудиторий на основе любых страниц сайта, например, "Все посетители", "Посетители страницы контактов" и так далее. Идеально подходит для повышения узнаваемости и возвращения общей заинтересованной аудитории.

Динамический ремаркетинг. Это наиболее мощный и персонализированный вид, особенно полезный для интернет-магазинов. Он позволяет показывать пользователям рекламу именно тех товаров или услуг, которые они просматривали на вашем сайте. Если посетитель долго рассматривал конкретную модель смартфона, динамический ремаркетинг покажет ему объявление с этим же смартфоном, возможно, с дополнительной скидкой или информацией о наличии. Это значительно увеличивает шансы на покупку.

Поисковый ремаркетинг для объявлений (RLSA - Remarketing Lists for Search Ads). Этот тип позволяет корректировать ставки или показывать специальные объявления пользователям из ваших ремаркетинговых списков, когда они ищут что-то в Google Поиске. Например, если пользователь посетил ваш сайт, а потом снова вводит связанный запрос, вы можете поднять ставку, чтобы ваше объявление показывалось выше, или показать ему более персонализированный текст объявления.

Видеоремаркетинг. Если вы активно используете YouTube для продвижения, этот вид ремаркетинга позволит вам показывать рекламу тем, кто просмотрел ваши видео, посетил ваш канал или взаимодействовал с вашими видеообъявлениями. Это отличный способ довести до покупки тех, кто уже знаком с вашим контентом.

Ремаркетинг по спискам клиентов (Customer Match). Это мощный инструмент, который позволяет загружать собственные списки клиентов (например, адреса электронной почты, номера телефонов) в Google Ads. Google сопоставляет эти данные со своими пользователями и позволяет показывать рекламу этой аудитории в Поиске, Gmail, YouTube и КМС. Идеально для работы с уже существующими клиентами, их допродаж или исключения из рекламных кампаний.

Кросс-девайсный ремаркетинг. Он позволяет показывать рекламу пользователю на разных устройствах (смартфон, планшет, компьютер), даже если он изначально взаимодействовал с вашим сайтом только на одном из них. Google умеет связывать устройства одного пользователя, обеспечивая непрерывность рекламного сообщения.

Когда и кому стоит использовать ремаркетинг?

Ремаркетинг подходит практически любому бизнесу, у которого есть онлайн-присутствие и достаточное количество посетителей. Однако есть ситуации, когда его использование особенно актуально:

Интернет-магазины. Для них динамический ремаркетинг — это золотой стандарт. Возвращение пользователей, бросивших корзины, или тех, кто просто просматривал товары, может значительно увеличить продажи.

Сайты услуг. Если у вас услуги с длинным циклом принятия решения (например, обучение, недвижимость, юридические консультации), ремаркетинг поможет поддерживать контакт с потенциальными клиентами, пока они не будут готовы сделать шаг.

B2B-сектор. Здесь часто требуется несколько касаний, прежде чем клиент примет решение. Ремаркетинг позволяет "подогревать" интерес к вашему продукту или услуге.

Бизнесы с высокой конкуренцией. В нишах, где ставки на обычную контекстную рекламу очень высоки, ремаркетинг позволяет получать более дешевые клики и конверсии от уже заинтересованной аудитории.

Согласно общим рекомендациям, для эффективного запуска ремаркетинга на вашем сайте должно быть не менее 300-500 уникальных посетителей в день. Однако для ниш с дорогими товарами или услугами, где цикл принятия решения длительный, это число может быть меньше, например, от 100 посещений в день.

Ремаркетинг не подойдет только для тех сфер, которые запрещены рекламными системами (например, некоторые медицинские товары, табачная продукция, алкоголь в некоторых регионах).

Эффективные стратегии и сценарии ремаркетинга для разных целей

Чтобы ремаркетинг приносил максимальную пользу, важно продумать стратегию и использовать различные сценарии в зависимости от поведения пользователя:

1. Работа с "брошенными корзинами"

Это один из самых эффективных сценариев. Пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ. Возможно, что-то отвлекло, он решил подумать или сравнить цены. Ваша задача — ненавязчиво напомнить ему об оставленном товаре.

• Объявления: Покажите ему рекламу с теми же товарами из корзины, возможно, с небольшим стимулом (бесплатная доставка, скидка на первый заказ через ремаркетинг).
• Время показа: Запускайте кампанию через несколько часов или на следующий день после того, как корзина была брошена, чтобы поймать пользователя, пока интерес еще свеж.

2. Допродажи и перекрестные продажи (Cross-sell/Up-sell)

Ремаркетинг отлично подходит для работы с уже существующими клиентами. Если клиент купил телефон, предложите ему чехол, защитное стекло или наушники. Если он приобрел один товар, покажите ему дополняющие позиции или более премиальную версию того же товара.

• Объявления: Фокусируйтесь на сопутствующих товарах или апгрейдах.
• Время показа: Запускайте через определенный период после покупки, когда товар уже освоен.

3. Повторные покупки для товаров регулярного спроса

Если вы продаете товары, которые люди покупают регулярно (например, контактные линзы, кофе, корма для животных), ремаркетинг поможет напомнить о необходимости новой покупки.

• Объявления: Напоминайте о необходимости пополнить запасы, возможно, с предложением подписки или скидки на объем.
• Время показа: Настройте показы за несколько дней до предполагаемого окончания срока использования продукта (например, за 3 недели для линз, которые покупают раз в месяц).

4. Возврат пользователей, проявивших интерес

Это касается тех, кто просмотрел несколько страниц, задержался на сайте, но ничего не добавил в корзину и не совершил целевого действия. Они явно заинтересованы, но им чего-то не хватило для принятия решения.

• Объявления: Показывайте баннеры, акцентирующие внимание на преимуществах вашего продукта/услуги, уникальных торговых предложениях, отзывах клиентов или специальных акциях.
• Сегментация: Разделите аудиторию по глубине просмотра (например, "просмотрел 5+ страниц") и покажите им наиболее релевантные предложения.

Пошаговая настройка и запуск ремаркетинга в Google: подробное руководство

Настройка ремаркетинга в Google Ads требует внимания к деталям, но, следуя этим шагам, вы сможете успешно запустить свои первые кампании.

Шаг 1: Подключение тега ремаркетинга Google

Для сбора данных о посетителях вашего сайта вам понадобится установить специальный код – тег Google. Он позволяет отслеживать действия пользователей и формировать списки аудиторий.

1. Войдите в Google Ads: Зайдите в свой аккаунт Google Рекламы.
2. Найдите раздел "Инструменты и настройки": В верхнем меню выберите "Инструменты и настройки" (значок гаечного ключа).
3. Перейдите в "Менеджер аудиторий": В разделе "Общая библиотека" найдите "Менеджер аудиторий".
4. Настройте источник аудиторий: Выберите "Тег Google Рекламы" и следуйте инструкциям для его настройки. Вам будет предложено выбрать, какие данные собирать (только общие посетители или также данные о товарах для динамического ремаркетинга).
5. Установите тег на сайт: Вы получите фрагмент кода. Его необходимо разместить на всех страницах вашего сайта, предпочтительно в разделе <head>. Если вы используете Google Tag Manager, это будет еще проще – просто добавьте тег Google Ads как новый тег типа "Конфигурация Google Рекламы" и опубликуйте изменения.

После установки тега Google начнет собирать данные о посетителях вашего сайта, что займет некоторое время. Убедитесь, что он активен и работает корректно.

Шаг 2: Создание списков аудиторий

После того как тег Google собирает данные, вы можете формировать из них списки аудиторий для ремаркетинга. Эти списки — основа ваших кампаний.

1. В "Менеджере аудиторий" выберите "Списки аудиторий": Здесь вы увидите списки, которые Google создает по умолчанию (например, "Все посетители").
2. Создайте новый список: Нажмите на синий значок плюса (+) и выберите тип аудитории.
3. Выберите тип списка:
   • Посетители сайта: Самый распространенный тип. Вы можете настроить список для тех, кто посетил определенные страницы (например, страницы категории товаров, страницу "Контакты"), провел определенное время на сайте, или выполнил конкретные действия.
   • Пользователи приложения: Для тех, у кого есть мобильное приложение.
   • Пользователи YouTube: Для тех, кто взаимодействовал с вашим YouTube-каналом.
   • Списки клиентов: Загрузка ваших собственных списков (e-mail, номера телефонов).
4. Настройте правила для списка: Определите условия, по которым пользователи будут попадать в этот список (например, URL содержит "product-name", продолжительность сеанса > 60 секунд, или выполненная цель в Google Analytics). Укажите срок членства в списке (рекомендуется от 30 до 540 дней).

Создайте несколько сегментированных списков: "Посетители корзины (не купили)", "Посетители конкретной категории товаров", "Клиенты (купили ранее)" и т.д. Это позволит вам персонализировать рекламные сообщения.

Шаг 3: Настройка кампании ремаркетинга в Google Ads

Когда у вас готовы списки аудиторий, можно приступать к созданию рекламной кампании.

1. Создайте новую кампанию: В Google Ads перейдите в "Кампании" и нажмите на синий значок плюса (+), затем "Новая кампания".
2. Выберите цель кампании: Для ремаркетинга часто выбирают цели "Продажи", "Потенциальные клиенты" или "Трафик сайта". Если вы хотите максимальную гибкость, можете выбрать "Создать кампанию без выбора цели".
3. Выберите тип кампании:
   • Контекстно-медийная сеть (КМС): Самый популярный тип для ремаркетинга, где объявления показываются на миллионах сайтов, в приложениях и на YouTube.
   • Поиск: Для поискового ремаркетинга (RLSA).
   • Видео: Для видеоремаркетинга на YouTube.
4. Настройте общие параметры: Укажите бюджет, местоположение, язык.
5. Добавьте аудитории: В настройках группы объявлений в разделе "Аудитории" выберите созданные вами списки ремаркетинга.
6. Стратегия ставок: Выберите подходящую стратегию (например, "Максимум конверсий", "Целевая цена за конверсию" или "Ручное назначение ставок").

Для динамического ремаркетинга вам также потребуется настроить фид товаров (файл с данными о ваших продуктах) в Google Merchant Center и связать его с Google Ads.

Шаг 4: Создание рекламных объявлений для ремаркетинга

Наконец, самое важное — это сами объявления. Они должны быть релевантными и мотивирующими.

1. Выберите тип объявления:
   • Адаптивные медийные объявления: Google автоматически создает различные комбинации заголовков, описаний и изображений для разных мест размещения. Это удобно и эффективно.
   • Графические объявления (баннеры): Вы можете загрузить собственные баннеры, разработанные дизайнером.
   • Динамические объявления: Для динамического ремаркетинга Google будет автоматически подтягивать изображения и информацию о просмотренных товарах из вашего фида.
2. Напишите привлекательные заголовки и описания: Используйте призывы к действию, укажите выгоды, напомните о просмотренных товарах.
3. Загрузите качественные изображения/видео: Визуальный контент играет огромную роль в КМС.
4. Настройте конечный URL: Убедитесь, что ссылка ведет на релевантную страницу вашего сайта.

Помните, что каждое объявление должно быть максимально персонализированным под тот сегмент аудитории, для которого оно предназначено. Если пользователь бросил корзину, текст объявления должен напоминать именно об этом, возможно, с дополнительной скидкой. Если же он просто просмотрел категорию, предложите ему широкий выбор или новинки.

Важные советы для успешного ремаркетинга

Чтобы ваши кампании ремаркетинга были максимально эффективными и не вызывали раздражения у пользователей, придерживайтесь следующих советов:

Ограничивайте частоту показов (Frequency Capping). Не "заспамливайте" пользователей своей рекламой. Установите разумное ограничение на количество показов объявления одному человеку в день или неделю. Чрезмерное количество показов может привести к "баннерной слепоте" и негативному отношению к бренду.

Используйте исключающие списки. Это критически важно. Обязательно исключайте из списков ремаркетинга тех пользователей, которые уже совершили целевое действие (например, купили товар, зарегистрировались, заполнили форму). Не стоит показывать рекламу недавно купленного товара тому, кто его уже приобрел. Также можно исключать нецелевую аудиторию (например, сотрудников компании).

Персонализируйте сообщения. Чем более релевантным будет объявление для конкретного пользователя, тем выше вероятность конверсии. Создавайте разные объявления для разных сегментов: для "брошенных корзин", для тех, кто просматривал определенные категории, для повторных покупок.

Проводите A/B-тестирование. Экспериментируйте с разными заголовками, текстами объявлений, изображениями и призывами к действию. Анализируйте, какие варианты работают лучше, и оптимизируйте свои кампании.

Регулярно анализируйте и оптимизируйте. Ремаркетинг — это не "настроил и забыл". Постоянно отслеживайте показатели эффективности: CTR, коэффициент конверсии, стоимость конверсии, доход. Корректируйте ставки, аудитории, объявления и сроки членства в списках.

Не забывайте о сроках членства в списках. Для товаров с коротким циклом покупки срок членства может быть меньше (30-60 дней), а для дорогих товаров или услуг с длинным циклом принятия решения — до 540 дней.

Как оценить эффективность ремаркетинга: метрики и ROI

Оценка эффективности ремаркетинга крайне важна для понимания, насколько успешно работают ваши кампании и куда стоит направлять бюджет. Вот ключевые метрики, на которые следует обращать внимание:

Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR): Показывает процент пользователей, которые совершили целевое действие после просмотра вашей ремаркетинговой рекламы. Если CR высокий, значит, объявления релевантны и мотивируют.

Цена за конверсию (Cost Per Conversion, CPC): Сколько вы платите за каждое целевое действие, совершенное через ремаркетинг. В идеале, эта цена должна быть ниже, чем у кампаний по привлечению новой аудитории.

Коэффициент кликабельности (Click-Through Rate, CTR): Процент кликов по вашим объявлениям от общего числа показов. Высокий CTR говорит о том, что ваши объявления интересны и привлекательны для целевой аудитории.

Окупаемость инвестиций (Return on Investment, ROI) или Доход на рекламные расходы (ROAS): Это, пожалуй, самая важная метрика для e-commerce. Она показывает, сколько дохода вы получаете на каждый вложенный доллар в ремаркетинг.

Формула ROI: ((Доход от ремаркетинга - Затраты на ремаркетинг) / Затраты на ремаркетинг) * 100%

ROAS = Доход от ремаркетинга / Затраты на ремаркетинг

Если ROI выше 0%, а ROAS больше 1, то ваша кампания прибыльна. Для большинства бизнесов ROAS в 2-4 и выше считается отличным показателем.

Показатель отказов и среднее время на сайте: После клика по ремаркетинговому объявлению, пользователи должны проводить больше времени на сайте и меньше отказывать. Это свидетельствует о высокой релевантности рекламы.

Важно помнить, что часть конверсий, которые вы видите в других кампаниях, на самом деле могли быть инициированы или ускорены ремаркетингом. Пользователь мог несколько раз увидеть ваше ремаркетинговое объявление, а потом просто ввести название вашего сайта в поиске и совершить покупку. Это сложно отследить напрямую, но это дополнительно подчеркивает ценность ремаркетинга в комплексной маркетинговой стратегии.

Заключение

Ремаркетинг — это не просто дополнительная функция в Google Ads, это мощнейший инструмент для возвращения потерянных клиентов, повышения конверсии и увеличения прибыли. Он позволяет выстраивать глубокое взаимодействие с аудиторией, предлагая ей именно то, что ей нужно, в нужный момент.

Внедрение ремаркетинга требует тщательной настройки и постоянного анализа, но результаты, которые он приносит, многократно окупают вложенные усилия. Использование разных видов ремаркетинга, грамотная сегментация аудитории, персонализированные объявления и регулярная оптимизация — вот ключи к его успеху. Не упускайте возможность превратить тех, кто ушел, в своих постоянных и лояльных клиентов!

Часто задаваемые вопросы о ремаркетинге (FAQ)

1. Что означает ремаркетинг?

Ремаркетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на показ рекламных объявлений пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, мобильным приложением или видеоконтентом, с целью вернуть их для совершения целевого действия.

2. Чем отличается ремаркетинг от ретаргетинга?

В большинстве случаев эти термины используются как синонимы. Однако, ремаркетинг может рассматриваться как более широкое понятие, охватывающее общую стратегию возврата клиентов, в то время как ретаргетинг чаще относится к конкретным технологиям показа рекламы на основе файлов cookie.

3. Когда применяется ремаркетинг?

Ремаркетинг применяется, когда вы хотите повысить конверсию, вернуть пользователей, которые покинули сайт без покупки (например, "брошенные корзины"), увеличить узнаваемость бренда или стимулировать повторные продажи среди существующих клиентов. Особенно актуален, если у вас есть "теплый" трафик, который еще не сконвертировался.

4. Что нужно для создания списка ремаркетинга?

Для создания списка ремаркетинга необходимо установить тег Google (или пиксель) на вашем сайте, который будет собирать данные о посетителях. Затем в Google Ads вы можете настроить правила для формирования аудиторий на основе поведения пользователей (посещение страниц, время на сайте, совершенные действия).

5. Можно ли настроить ремаркетинг на тех, кто не заходил на мой сайт?

Классический ремаркетинг работает с посетителями вашего сайта. Однако, есть варианты, которые позволяют работать с аудиториями, не посещавшими ваш сайт, но потенциально заинтересованными: например, списки похожих аудиторий (Lookalike Audiences) на основе ваших существующих списков ремаркетинга или таргетинг по интересам в Google Ads.